张艺谋《长城》也被认为是挽救2016年电影票房的救星之一

从冯小刚为《我不是潘金莲》开撕万达影业,到《你的名字。》靠滤镜等新营销手法成为票房黑马,在中国票房增长放缓的情况下,电影发行营销的玩法正在变化。

《长城》为票房“拍卖道具”

张艺谋导演的《长城》将在16日全国公映,距离2016年结束还有半个月左右时间,这部大片也被认为是挽救2016年电影票房的救星之一。

今年年初业内豪言壮语600亿票房,但是据数据显示,截至12月9日,今年全国电影票房达到424亿元,距离去年440.69亿总票房还有大约16亿元的差距。年初年末的的落差让中国电影行业很尴尬。

如何抓住年底的尾巴,提振票房?影视发行公司也是想着各种法子“营销”,《长城》甚至第一次祭出了“拍卖道具”的大招。

12月9日,万达影业旗下的时光网,举行了一次线上线下的道具拍卖,包括《长城》电影中的各种盾牌、斧子,以及张艺谋的书法等,累计拍卖了25.7万元,其中张艺谋“长城”书法以8.8万成交,各种盾牌的拍卖成交价在1万以上。

“以前有拍卖影视作品周边衍生产品,但拍卖道具,在中国电影市场是第一次,特别是电影敢于在上演前进行拍卖更加罕见。这些盾牌等道具来自新西兰的维塔工作室。”时光网CEO侯凯文说。

维塔工作室是《魔戒》三部曲的御用道具工作室,《魔戒》原版道具在之前的拍卖中拍出天价,精灵王子莱戈拉斯使用的精灵弓箭,被拍出了37.2万美元。在中国,从《长城》开始,电影道具拍卖的手法也开始被当作电影发行的噱头玩起来。

电影票房正在挤泡沫

从最近几周的票房来看,周票房在五六亿元左右,如果《长城》市场响应不错的话,2016年票房有可能超过去年,但值得关注的是,为什么年初业界纷纷喊出600亿,当实际情况却大大低于预期?

一业内人士对记者分析,主要有几个原因:

一是电影票的票补减少。9.9元电影票的越来越少了,在猫眼、百度糯米、格瓦拉等移动购票平台,30、40元票价很普遍,20多元是少数。去年,几家平台在众多用户、拉流量营销方面,一张电影票可能由发行方或售票平台补贴20多元,直接拉动三四线城市的票房。但2016年,在线购票占整体票房比例呈现缓慢增长趋势,第三季度突破70%,移动端市场的格局基本确定,票补也大量减少。

据光线王长田估算,今年票补将由去年的40亿将至15亿,缩减25亿。而这25亿对整个市场的影响恐又不止于25亿,“价格敏感型”用户退场,部分渠道下沉的院线收入锐减。

二是“虚假票房”减少。电影行业受资本市场的影响很大,从去年的《捉妖记》 到今年的《叶问3》,刷票房这件事被严格控制了,同时在A股市场,电影等跨界资产的增发被暂停,也在一定程度传导到产业端,票房的泡沫被进一步挤出来。

三是产能过剩,好电影不多。去年IP电影不少赚钱的,但今年很多都亏了。比如郭敬明的《爵迹》,票房不到4亿元;《微微一笑很倾城》票房不足3亿。一季度因为有《美人鱼》 票房轻松上100亿,但第二、三季度,票房表现平平甚至屡现负增长,连暑期档7月也难抵寒流。10月国庆档,更是出现近十年来首次票房下跌。

接下来还要看衍生品

在中国电影的票房收入放缓情况下,非票房性收入是整个电影行业需要进一步考虑的问题,比如衍生品。今年的《魔兽》,时光网卖衍生品就卖了1亿元。“这是个特殊的例子,魔兽是一个有10年历史的IP,衍生品卖得这么好,也是出乎我们的意料。”时光网CEO侯凯文说,一般来说,电影衍生品是在电影出第二季、第三季之后推出来,不过从《捉妖记》、《大圣归来》等苗头来看,中国市场的衍生品正在一步步起来。

“时光网现在有一个衍生品设计研发部门,全球有40多人。”侯凯文说,比如《长城》的衍生品T 恤、手机壳、甚至麻将,现在中国市场销售,2个月后就会出口到全球市场。

时光网作为万达影业布局衍生品等一部分之外,其他巨头也都在进行。比如阿里巴巴拿下了《大鱼海棠》独家IP合作,涉及12个品类32个品牌42件衍生品,进行全平台、线上线下的合作布局。

在好莱坞,票房收入占比20%-30%,衍生品收入占比70%以上,在中国电影票房增长放缓的情况下,衍生品成了新的空间。当然,首先需要解决知识产权的问题,这需要大公司的推动。