网络大电影,正从野蛮生长逐渐变为产业链完善的新兴产业

作为电影金字塔塔基的网大,是培养人才的不错选择,会带来优质内容的增加。而回到视频网站的商业模式上,好内容增加也将刺激付费会员增长。

网络大电影,正从野蛮生长逐渐变为产业链完善的新兴产业。爱奇艺互联网增值服务事业部副总经理葛旭峰曾公开预测,明年能到30亿左右的规模。市场扩容带来的是内容精品化、投入增加。投入几十万、回收千万如今已无法复制。艺恩网数据显示,下半年,成本50万以下的仅占5%,150万以上约为10%。

单片投资的成功率正在降低,广电总局也将网大列入了监管范围。多个信号显示,这个曾经野蛮生长的市场在趋于理智。

网络大电影,即片长超过60分钟,在移动、互联网发行的电影。这个概念在2014年初被爱奇艺提出,沿用至今。目前,网大产业链从剧本、拍摄、制作到宣发、分账等已经较为完整,商业模式则依托平台(视频网站)分账。

虽然称为“电影”,但网大整体的门槛比院线低很多,更像是电影产业的“蓝翔技校”,在既有的规则下,怀揣着电影梦想的人去适应、试手、提升……过程中带动了产业,也同时倒逼出专业水平。

试水网大

宣发团队开始涌现时,这曾是一个伪概念,多数人起初并不理解,认为只是一个把视频上线的工作。

新片场副总裁徐增新回忆,去年年底的一个中午,CEO尹兴良告诉他,“我们做网大吧”,当天下午,徐增新一个人就开始干了,当时的他对网大几乎一无所知,连如何发邮件、怎么做海报的基础工作都不懂。

之后,他买了两个惊悚题材的网大试水。“通过这两个片子,我们基本把行业摸透了。”他说,“这是一个付费会员的市场,核心KPI是拉新(付费)会员。”

行业内的头部玩家都已看懂这个逻辑。这本质上不是对院线的补充,而是平台商业模式进入C端付费后,为了拉动付费而产生的市场。而各家的收益除了少量的广告植入,都来自平台的分账。

映美传媒联合创始人高锐告诉记者,目前的分成模式为单次点击“分账+补贴”。平台会对电影分级,不同级的分账金额不同,如爱奇艺S级片单次分给片方2.5元;后期根据宣发效果,给予最高1元的补贴。

爱奇艺把补贴称为营销奖励,爱奇艺高级副总裁杨向华告诉记者,好的作品放到平台上需要被更多人知道,营销补贴的设置是为了推动科学的宣发体系。

分账存在风险。早期进入网大的正晖资本投资副总裁崔喆告诉记者,回本率正在变低,只有少量的项目是盈利的,投资回报率已经不如从前。

在淘梦网创始人阴超看来,要实现盈利,本质要抓住用户的喜好需求,他将这种能力归纳为“网感”,观众的喜好是随时变化的,需要用内容引导观影需求。

作为全产业链布局公司,新片场的网大团队包括制片人、工作室、代理发行和投资,今年以来,每周会上线3-4部片子。

徐增新介绍,在项目立项之前,公司内部的投决会先进行打分。CEO、宣发团队、BD(商务)、制片人各占一票,各维度判断项目可行性和投资回报。

映美传媒的业务正在从发行、扩大至全产业链。除了自有宣发业务,也投资了制片、编剧、制作团队,并成立基金。在高锐看来,映美拥有宣发嗅觉,可以更多参与到上游、给予意见帮助。

“规则”制定者

之所以提出网络大电影的概念,杨向华表示,在微电影产业经历了一轮发展没落后,出于满足用户不同需求、拉动付费会员的目的,爱奇艺对此类内容有很大需求。为了区分微电影,提出了“网络大电影”的概念。

他开始思考,要引入怎样的片子?怎么引入?用怎样的商业模式?在法律允许的范围内,爱奇艺制定了自有的审查机制。

目前,网大审批权集中在平台,广电总局则不定期选择一部分进行抽查、不合格内容将予以下线。

如何在合理范围内,又具备网络内容的特质?把握这个尺度的任务,落在爱奇艺的审查团队上。杨向华介绍,这是一个体量不小的团队,经过三道审核,才可将内容上线。随着政策的调整,平台的自身标准也会微调。

按照传统电影与院线分账的大逻辑,爱奇艺设置的商业模式也是分账。

制定分账金额,杨向华的原则是保持平台的收益在合理范围内,给予片方最大的支持。他透露,目前爱奇艺网大有600多个合作伙伴,收入的50%-70%分给了他们。

由于布局业务较早,爱奇艺制定的行业规则被其他平台沿用,包括乐视视频、搜狐视频都采用了分账模式。腾讯视频在分账外、增设“买断”,即一次性买断播放权,片方收入固定的利润。

杨向华对此乐见其成,但在他看来,分账模式能让产业链更持久。

对于网大,杨向华认为爱奇艺在做的是制定规则、引领行业趋势。具体各方如何参与、效果怎样,需“各自去衡量”。

一些正在被布局的业务或许代表了行业下一步的发展趋势。

杨向华透露,爱奇艺将在明年上线部分大制作自制网大,意在推动内容精品化,给行业提供模板,帮助找到模式。

市场能否跟上平台的自制?杨向华对此并不担心,他相信合作伙伴的能力。为了更好的支持,爱奇艺将在外部成立合作基金。

市场上的基金也在出现,年初,正晖资本和映美合作成立了正晖映美影视投资私募基金,一期资金主要用于投资网大。

院线的加入也有一定的想象空间,杨向华表示,爱奇艺正在致力于开拓院线市场,希望让更多传统影视公司加入进来,把盘子做大。

目前,华谊兄弟已参与了网大《山炮进城》的联合出品。据了解,不久后,还将有主流影视公司进入网大。

“蓝翔技校”?

爱奇艺布局的另一个重点是新人培育,现已和北京电影学院合作,开设网络大电影沙龙,提供专业支持。徐增新表示,新片场也已和北影合作设置了“新片场青年导演奖”。

在高锐看来,网大形成了国内很好的创业土壤。“以往电影学院毕业的人可能转行,但现在刚毕业的就出来拍片子,网大是最好的渠道。”

更进一步的逻辑在于,处在规则之下的网大市场,对从业者的能力形成了一种倒逼机制。高锐举例,在海报的制作水平上,网大已经超过了院线。由于观众可选择空间大,海报好才有人点击,这倒逼提高了物料的水准。

在阴超看来,网大也是国产电影对类型片探索的机会。目前,国内票房靠前的影片主要是喜剧、动作类,其他类型的很少。低成本的网大给了导演们探索其他类型片的机会。

资本的态度也形成了倒逼机制。实际上,对市场足够了解的投资者对网大还很谨慎。崔喆告诉记者,目前真正进入市场的资本不是太多。

正晖资本自身对网大的投资视角也在发生改变。“今年以来市场的变化,已经让行业开始洗牌。失败率变高,片子挣不到钱,资本会更加谨慎。以往策划到回款是6到8个月,现在可能一年,现金流不够去运作。”

行业内没有一家异军突起的、有潜力的公司,也是崔喆选择冷静的原因。产业链整合可能是一种趋势,如投资宣发、制作公司。杨向华透露,未来爱奇艺也会考虑和一些网大公司深度绑定合作关系。

从产业层面看,整体盘子虽然不大,但产业链正在完善,包括出现网大电影节,也是市场成熟的标志。作为电影金字塔塔基的网大,是培养人才的不错选择,对人才的科学引导,会带来优质内容的增加。而回到视频网站的商业模式上,好内容增加也将刺激付费会员增长。

在鸡与蛋的关系中,谁影响谁或许并不重要,重要的是过程带来的产业影响。目前,一些有官方背景的颁奖礼已增设了网大奖项。网络大电影在很长一段时间内,还有很多故事可讲。