三大视频平台独播剧厮杀背后:爱奇艺放弃播放量 腾讯改革会员拉新体系电视

财经 2018-10-23 00:29
腾讯与剧集制作方设计了新的会员费分成模式,记者了解到,今年的一部台网联动剧集在为腾讯平台拉新超过700万会员后将得到出版权费以外的额外分成收益。

影视行业电视收视率、网络平台播放量造假风波给行业带来的震动还在持续。

继爱奇艺率先宣布关闭显示前台播放量后,记者获悉,腾讯视频在不久前对内宣布,未来将以“会员拉新”数据为主要的KPI考核方式,而非现在施行的以“播放量”为主的剧集播出情况考核策略。不过据记者了解,腾讯将不会取消前台显示播放量数据。

一位接近腾讯视频人士告诉记者,腾讯视频这次新的调整首先从内部开始,现在已经开始向外部的合作伙伴拓展。腾讯与剧集制作方设计了新的会员费分成模式,记者了解到,今年的一部台网联动剧集在为腾讯平台拉新超过700万会员后将得到出版权费以外的额外分成收益。腾讯率先出台新的分成方式也表明了当前视频网站在会员的争夺上日趋激烈。

随着国家广播电视总局对于影视剧收视率造假展开调查,视频网站的播放量造假问题将如何调整也一直受到行业关注。

率先作出改变的是爱奇艺。2018年9月3日,爱奇艺宣布将关闭显示前台播放量,即播放页面上将不再显示播放量这一数据,改以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的热度代替。

一位知情人士告诉记者,爱奇艺关闭播放量数据的举动是顺势为之。在导演郭靖宇炮轰收视率造假以前,监管层就已经着手对收视率数据展开了调查,郭靖宇事件只是一个结果。不过此次调查仅局限在电视台和索福瑞等数据平台层面,并未对视频网站的数据和播放量作出过多的要求。

对于爱奇艺的举措,腾讯视频与优酷并未跟进。9月20日,优酷事业群总裁杨伟东在接受媒体采访时,谈及爱奇艺关闭显示前台播放量的举动表示,在没有找到一个更合理、更能让人们接受的方案之前,关闭播放量不是一个合理的方式。腾讯方面对此则一直未有回应。

“几大平台都希望借此机会,在行业树立起自己所建立的内容评判标准。”一位影视行业资深人士表示,腾讯也有意通过更改运营KPI,以及建立新的分成模式,探索行业作品爆款的标准。

平台对打

2018年各大视频网站在独播剧的竞争上格外激烈。截止至2018年10月,除去优酷在年低即将播出的《长安十二时辰》第一季,各视频平台今年的重点剧集基本都已收官。

今年三大视频平台均储存了独播项目来对打。优酷今年主要项目是2018年俄罗斯世界杯网络直播,同时也有其它独播剧播出如《镇魂》、《天坑鹰猎》等;而腾讯则储备了《扶摇》、《如懿传》和《沙海》三部剧集;爱奇艺主推包括《天盛长歌》、《芸汐传》及《延禧攻略》在内的独播剧。

阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华在接受采访时曾表示,自制内容分类里,流量波峰一般靠网综牵引,而平台流量基准线是电视剧划的,因此独播剧决定了视频平台的底层用户,是兵家必争的高地。

在播放量已经不再能客观衡量剧集热度的情况下,会员付费则是一个相对客观同时对于平台更有价值的评价标准。

会员付费也已经成为视频平台越来越重要的商业模式。就在10月17日,Netflix在第三季度财报中表示,第三季度Netflix收入约40亿美元,新增用户696万中美国国内用户109万,高于67.38万的预期,国际用户587万,高于446万的预期,其预测四季度新增用户将达到940万,远超分析师此前718万的预期。数据公布后,Netflix股价一度暴涨15%。

据记者从爱优腾三大视频平台获得的内部数据显示,2018年《延禧攻略》为爱奇艺带来1200万的会员拉新,腾讯独播剧《扶摇》和《如懿传》则分别带来1000万及700万的付费会员,优酷的《镇魂》为其带来的会员拉新在500万左右。

不过一位爱奇艺公关部人士对记者表示,爱奇艺没有公开某部剧所带来的会员拉新数,因为不太好界定该会员的付费动机究竟是什么。而数据显示,73%的观众会因《延禧攻略》办理爱奇艺VIP会员。

“付费会员的收益非常高。以爱奇艺会员单月售价25元来说,如果一部独播剧能够带来1000万付费会员,单此项收益就高达2.5亿元。”一位爱奇艺人士表示。毫无疑问,会员已经超过广告和点击的播放量,成为几家视频平台最看重的指标。

根据2018年第二季度数据,腾讯视频会员数达到7400万,其次是爱奇艺,会员数为6620万。作为越来越重要的商业模式,推动会员付费成为各大视频平台必然的选择。

行业需要多元评价标准

爱奇艺率先打破了传统,不再显示播放量对于行业而言具有很大的示范意义。一方面有助于让行业回归内容的本质,更重要的是可以避免网剧因为过高的热度而引发有关部门的强监管。

腾讯视频此次的变革并没有一刀切完全取消播放量数据的展示,但从内部KPI考核而言,已经大幅度弱化播放量这一指标,转为考核“会员拉新”为主。同时增加以会员拉新分成的模式,通过利益共享的方法让制作公司逐渐接受这样的评价标准。

不过无论是单纯取消播放量的显示,或建立以会员拉新为主的评价模式,从目前来看尚难以改变整个行业唯流量论现象。

根据播放量的数据,行业已经形成一条涉及各个产业链环节的生态格局,这也是为什么腾讯视频与优酷没有轻易取消展示播放量数据的原因之一。

虽然剧集在网络平台已经不按点击分成,但播放量仍然是制作公司所制作内容品质最直接的证明,也是广告主衡量制作公司能力的重要指标。在和广告主进行议价的时候,拥有高播放量作品的制作公司则拥有更多的话语权。同时播放量也是考核宣发公司的重要KPI标准。

因此,尽管爱奇艺取消了展示播放量数据该用热度标准,但整个行业仍处于观望的阶段。而一位视频平台人士对记者表示,腾讯如果以会员拉新作为评价标准,则也存在难以界定的问题,即比较难界定究竟用户是否是因为某部剧集而成为会员,这当中的标准需要有更加严格的界定。

“除了平台自己的数据,现在广告主、主制作公司还会看话题度、国民热度、微博热搜。”上述影视营销公司高层告诉记者,只有引入更多元的评价体系,包括平台内外的数据,才能更加客观和全面地评价一部剧集的表现,而这个标准的建立又是一个漫长的过程。

围观: 次 | 责任编辑:童年



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