2016年，唱吧麦颂KTV在北京迎来一波开业潮。唱吧麦颂KTV同城街店位于回龙观地铁站对面的华联商厦二层，红色的唱吧logo格外显眼。这家KTV规模不大，包厢面积堪称迷你，包厢内的显示屏幕与手机互联，用户可以用手机在线预约、点歌、切歌、调节音量、互动评论、录歌。

唱吧创始人兼CEO陈华拿着手机兴致勃勃地向记者展示唱吧麦颂4.0版本的样板间，包间安有摄像头，演唱过程打通唱吧的直播渠道，舞台两旁屏幕可以和网友实时互动。

2014年，陈华萌生了发展线下业务的想法，很多人以为只是一场公关活动。不过，截至2016年11月，唱吧麦颂KTV在19个省27个城市拥有62家已开业门店，34家筹建中门店。

创业四年，陈华已经不满足于单一的线上KTV，他希望围绕月活3000万的唱吧App，打造音乐社交生态圈。

线上线下结合运营社区黏住用户

2011年，不愿错过移动互联网机遇的陈华离开阿里巴巴再次创业，此前他是酷讯创始人。他希望做一款离用户更近、更接地气的产品，折腾了多个方向之后，选定了“音乐+社交”。2012年5月，唱吧在苹果App Store上线后，很快冲到了总榜单第一名，上线10天用户数破百万，远远超出团队预期。

用户自发分享让唱吧一开始就得到了便宜且高效的品牌宣传和推广。《中国好声音》《我是歌手》等音乐综艺热播又激发了普通人想通过唱歌出名的欲望。在这种热潮里，唱吧快速完成了早期用户积累。

很快，也涌现了一批竞品。新浪好声音、人人爱唱等冒出来了，又渐渐销声匿迹。唱吧联合创始人田然认为，这些竞品活不久的根本原因是，没有理解社区规则，“当你在一个社区里无人问津的时候，另一个社区有很多高质量的用户玩得热闹，你会去哪里？”

陈华他们仔细打磨在线K歌的功能，用户用唱吧录制歌曲，通过技术修饰，声音质感能达到在KTV包厢里唱歌的效果。除此之外，他们花费很大力气运营社区，用户在唱吧分享自己的作品，与其他用户互动，联接成一个个小团体。这是UGC的核心：让更多的用户产生关联从而产生更优质的内容。

“用户在唱吧很快就能找到第一个粉丝，第十个粉丝，第一百个粉丝。”CFO于明告诉“新经济100人”，当竞品力图打造在线K歌工具的时候，唱吧已经形成了一个人气旺、反馈良好的社区氛围。

比起熟人社交，唱吧更注重经营陌生人关系链。用户进入唱吧App首页，看到的是各个陌生人发布的歌曲。于明认为熟人关系链门槛低，但朋友之间很难形成真正的偶像与粉丝的关系，陌生人之间的互动更容易让用户产生对音乐作品和创作者人格的仰慕和崇拜。

对于很多用户来说，他们需要的不仅仅是在线K歌工具，更多的是希望通过分享获得认同，实现自我价值。“他们来唱吧不是为了生存，就是喜欢音乐、喜欢唱歌，想获得更多的粉丝认同。”于明说。

表达认同的方式就是留言、点赞、送礼物。唱吧每天产生的消息记录上千万条。有的善于运营、包装的音乐人，容易在唱吧上获得关注。为了避免那些不善于也不愿意运营的音乐人被埋没，唱吧的运营人员也会将优质但点击量不高的内容打上古风、流行、民谣、动漫、红歌、优质MV等标签进行个性化推荐。于明打开唱吧榜单向“新经济100人”展示，榜单每隔一段时间更新一次，中山、昭通、张掖、枣庄等三四线城市都有推荐榜单，榜单不受付费礼物的干扰。

为了让用户在唱吧感受到被认同、被尊重，唱吧新推出了K歌心愿墙。用户可以在心愿墙上发布心愿，写上希望谁来给自己唱一首歌，就能获得来自陌生人的祝福和鼓励。“假如我父亲马上70大寿了，我把他的心愿发在心愿墙上，有几十个人满足老爷子的愿望，他会挺开心的。”田然说。

除了在线上想方设法关联更多用户，提高用户粘性以外，唱吧还延伸至线下，入股麦颂KTV。

在唱吧的设计里，唱吧麦颂KTV提供在线唱的功能，在黑暗的小包厢里，用户唱着陈奕迅的《浮夸》，两边屏幕投影里是50个、100个人的头像，每一个头像后面都有真人和用户互动。有的人说这句唱劈了，太难听了，有的人说唱得还不错给你鼓掌。“你的肾上腺素一定会飙得很高。”

田然描绘了一个将线下有限的包厢延伸到无限的互联网上的场景，将用户渴望展现自己、渴望认同的需求以O2O的形式通过整个网络放大。“它可能没法在短期内贡献非常大的利润，但每个店有线下的覆盖范围，能扩充唱吧接触用户的维度。”田然说。

独立直播业务进行商业变现

唱吧联合创始人徐微觉得90后渴望关注，但真正能成为偶像的人很少，通过唱吧平台，每个人都有机会展现自己，唱吧一直坚持“音乐+社交”的路径，“唱吧对音乐领域的专注是其他平台比不上的。”

2015年，唱吧推出了唱吧直播间。“直播带有很强的金钱导向，适于变现。”陈华觉得直播最大的优势在于实时互动，能激发更多用户付费观看。但是为了维系唱吧社区的纯净氛围，唱吧App没有直接开通直播功能，而是分离出独立的唱吧直播间，在那里平台和主播分成变现。

“钱和梦想是有一定冲突的，如果一个人特别想挣钱，是不会那么在意音乐的，他会想办法用各种技巧吸引、刺激用户，如果讲点黄色笑话就能吸引用户的话，他就会做。”陈华告诉记者。

“有的人喜欢得到认同，就在唱吧社区里表现，如果他觉得这是职业，就去直播间。我觉得内容生产者和内容消费者应该是隔离的状态。”田然说。他不希望唱吧用户被打上“粉丝”、“红人”等明确的标签。事实上，真正能靠唱歌挣钱的人占比很低。“如果鼓励所有用户都有明确的商业目标进入我们的社区，这就不是我们想做的唱吧。就像KTV一样，我开不了演唱会，你也开不了演唱会，但我们在KTV能有我们普通人的快乐。”

所有想通过音乐赚钱的用户被导向唱吧直播间，在那里唱吧主播参与分成。陈华他们认为这样既能维护原有社区的纯粹，又能打造变现渠道。相比映客、斗鱼、一直播等直播产品，唱吧直播App更注重打造垂直的音乐直播平台，尽管受众面偏小、偏单一，但对音乐人来说非常有意义。

因为音乐产业需求大，但付费用户少，导致很少有音乐人在制作上持续投入。“现在音乐人赚钱渠道很少，他们只能去跑场子、去酒吧，我们想提供一个平台，你不用陪人聊你不想聊的，你只要干好你的本职工作，把你的音乐才华展现出来，就可以了。所以你打开唱吧直播间，里面全是唱歌的。”唱吧希望通过音频、视频技术，给用户提供更好的在线K歌体验，再通过垂直音乐直播，给音乐人一个变现渠道，也让唱吧通过分成变现。

不过，陈华的野心不止于此。

围绕个人IP挖掘音乐产业链

2016年8月27日，湖南卫视和唱吧合作举办的《超级女声》总决赛第九场落下帷幕，人气黑马Rita黄汐源以一票之差无缘四强，成为2016年超级女声第五名。在此之前，Rita在唱吧已经拥有两百多万的粉丝，是十足的唱吧红人。当时唱吧拥有两个直接进入超女百强的选手，Rita就是其中之一。

“音乐产业的商业模式在互联网时代应该是什么样的？应该是围绕一个人打造IP。”唱吧CCO（首席内容官）陈戈说。他曾任巨鲸音乐网总裁，也担任过崔健、汪峰、罗大佑的幕后推手。

陈戈经历了80年代末到90年代的唱片黄金时代，那时候麦当娜一张唱片在全球可以卖出超过2000万张。而互联网音乐兴起，唱片工业由盛转衰。

2006年，巨鲸音乐网上线，和世界各大音乐公司合作，购买正版音乐用于网民下载。陈戈认为中国音乐产业的上半场战役就是正版化，已经结束了，现在进入下半场，要通过互联网技术，让音乐制作、传播等中间环节成本下降，让音乐人直接面对粉丝。而唱吧拥有足够的粉丝基础，正是打好下半场战役的平台。

陈戈给记者画了一张音乐产业的金字塔图。最底层是上亿用户，倒数第二层是网红，再上面是艺人，顶层是明星。明星需要变现，下沉到底部用户；而草根用户可以上升到更高层级。

唱吧音乐内容中心现阶段工作就是，想办法把网红打造成全能艺人。如何把一个短暂的网红变成长久的艺人资产？最核心的就是给他好内容、好作品。

“你翻唱别人的歌，永远在网红这个层次打转，你可以勉强算一个艺人，但你不会成为王菲、不会成为汪峰，也不会成为薛之谦。薛之谦都是自己写歌。音乐内容中心最核心的工作就是，好人配好歌。”陈戈说。

其次是营销、包装和推广。不是有了《中国好歌曲》才有了苏运莹的《野子》，苏运莹早就有了《野子》，只不过《中国好歌曲》把她挖掘出来。没有《我是歌手》，就没有人知道邓紫棋。“要把这些原本会唱会跳的艺人打造出来，除了创造好的内容之外，还得利用现有资源打造明星IP.”

陈戈拿F4举例，本来F4是一个崭新的音乐组合，柴智屏拍电视剧《流星花园》，主打F4颜值，结果《流星花园》火了，F4火了，专辑也火了。陈戈希望唱吧音乐内容中心能量化复制这种打造IP的模式，给网红艺人出专辑。

2016年10月，唱吧音乐内容中心发行了为2016年超级女声打造的《超级唱片》。这张专辑共收录42首歌曲，26首原创歌曲，16首翻唱歌曲，目的是要让每一位选秀出来的艺人有一首自己的成名作。

布局电视媒体、开辟网综，也是将网红打造成全能艺人的重要一环。湖南卫视的《我想和你唱》《超级女声》、东方卫视的《天籁之战》、央视音乐频道的《一起音乐吧》等音乐节目播出，唱吧有了和电视媒体深度结合的机会，“唱吧的用户和娱乐节目的受众80%以上都是重叠的。”于明说。

《我想和你唱》草根用户和明星合唱互动的节目模式源自唱吧的合唱功能。湖南卫视之所以愿意植入唱吧的这个功能，一方面是看中唱吧丰富优质的歌手资源，另一方面是希望借助唱吧的移动互联媒体属性扩大节目影响力。而唱吧通过合作也获得了曝光。

未来唱吧或许会涉足电影界，把音乐和电影结合，这可能会是一个潜力巨大的市场，“很多歌的名字延伸过来就是一个故事，比如《栀子花开》《同桌的你》《睡在上铺的兄弟》。音乐有可能能够成为电影的灵魂。你没有这个音乐，你会发现这电影的味道也就少了一点。加一点音乐，控制好，味道完全不一样。”陈华兴致勃勃地说。

对于金字塔顶端的明星来说，最需要解决的问题是，如何利用他们的明星效应在互联网上建立自己的营收模式？陈戈发现全球范围内，并没有哪个明星音乐人，已经建立起了一个成熟的互联网商业模式。

陈戈假设Lady Gaga举办一场演唱会，门票200美元一张，票房是1000万美元，制作费是100万美元，Lady Gaga报酬100万美元，剩下的800万美元是营销成本。也就说八成收入被中间环节吃掉了。

如果通过互联网打通明星和粉丝的连接的话，整个行业会发生巨变：Lady Gaga在脸书和推特上发布消息，9月份在纽约办一场演出，号召一亿粉丝去某个平台买票。这个卖票平台仅收2.5%的手续费。那么绝大部分收入都属于Lady Gaga团队。赚取大部分利润的Lady Gaga团队决定给粉丝让利，演唱会票价不是200美元了，降到40美元都可以。

这种方式解决了粉丝和明星两头的痛点，“真正在于去中间化，但是要实现艺人直达粉丝，需要懂传统音乐产业的人，又需要懂互联网的团队，才能够打造这个平台。全世界的音乐人都在等待这样一个互联网平台。”

目前，唱吧激活设备数4亿，月活用户3000万。然而当用户达到如此规模的时候，增速放缓，全方位布局音乐产业是唱吧的下一步。他们甚至涉足硬件制造，推出自主研发设计的唱吧麦克风，不到一年时间总销量近百万台，目前主要出货渠道是在线上唱吧商城、天猫和京东。

“让那些有才华的音乐人不被埋没，能够体面地挣钱，这难道不是我们互联网应该做的事情吗？如果未来我们有上万、甚至十万有才华的音乐人在唱吧平台上以音乐为生，多棒。这是我们的下半场。”

经历了音乐产业巨大变革的陈戈，挑染的金发在阳光下泛着光，他的神态仿佛像一个战士般，不可动摇。