历经八年长跑，《权力的游戏》终于迎来收官之季。不少剧粉在等来结局的同时，也忍不住感慨一个时代就要过去了。作为HBO史上最热门的IP剧，权游先后夺下110次艾美奖提名、38个艾美奖奖杯，创下艾美奖的历史记录。

神剧的诞生，是权力的游戏，更是营销的游戏。剧集营销界“骨灰级玩家”HBO在包装《权力的游戏》时可谓不遗余力，不仅为其打造了夺目的预告直播，数十个爆款话题，参与捧场的KOL都是奥巴马在这个量级的。

屡试不爽的角色生死猜猜猜、“维斯特洛大选举”、权游马拉松、寻找铁王座……数个营销活动都席卷着超过百万观众参与其中，就连大名鼎鼎的“泄露门”都助推着剧集收视率增长和HBO会员用户的增加。

这些或是借势而为，或是有意策划的活动也促进了权游近年来的播放量一直成倍数增长。在4月15日，《权力的游戏》第八季第一集开播当天，实时收看人数就达到了1740万，再次打破纪录。

作为影视剧营销界的老牌玩家，HBO的操盘技术一如既往地稳健，不仅善于借势营销，花式玩梗技术更是让人眼花缭乱。如何打造神剧口碑？一起来看看HBO的营销套路吧。

黑客突袭带来“盗版效应”，

剧透式营销赚眼球

2017年，一封黑客的邮件挑动起剧迷的神经。国外诸多娱乐记者邮箱收到了这样一封邮件，标题耸动地写着“1.5TB的HBO资料泄露！”这些泄露的资料中就包括《权力的游戏》的新剧本。而这已不是权游第一次发生泄漏。

早在2015年《权力的游戏》第五季遭遇外流时，“泄漏门计划”便初露端倪。被泄露视频最早出现在一个私人服务器上，并在泄露三个小时之内，达到了10万的下载量。

据盗版监测公司Muso统计，《权力的游戏》第七季在全球的盗版下载量超过了10亿。有报道称，泄露人是HBO分销商Star India。内部员工作案，让真相更加扑朔迷，难怪有人怀疑“泄露门”是HBO方有意而为之。

更有意思的是，这些视频泄露并没有给HBO带来多大损失，反而带了可观的曝光率。上述遭泄露季度的权游播放量再次刷新纪录，并且为HBO带来大量会员用户。

“根据我们的经验，盗版能为HBO带来更大的市场渗透率，更多的付费订阅量。”HBO母公司时代华纳CEO Jeff Bewke表示。

这是否是一场刻意的营销，我们无从断定，但不能排除HBO在其中有借势营销的意味。对于正片来说，盗版不见得是一场“瘟疫”，因为不排除有一些不愿付费的用户，在看了免费视频后转换为权游的粉丝。而且流出的视频大多画质低下，想要看高清视频还是需要等到上线后购买。即便这批看了盗版视频的人没能转换成会员，这几次“泄露门”带来的话题度也足够吸引来更多的观众。

其实在好莱坞，受到黑客攻击的影视娱乐公司不在少数，有的甚至明目张胆地用比特币勒索。风声鹤唳之下，人们对剧方遭遇黑客攻击有一种真实性预期。借此心理，在HBO另一部神作《西部世界》中，营销方就“明目张胆”地玩起了“剧透式营销”。

《西部世界》的创作者乔纳森·诺兰在社交网站Reddit上发表了对剧透的看法，并表示该文章若是能有1000赞，他将一次性公布《西部世界》第二季的全部剧情。

强噱头引起“病毒式效应”，文章很快集到1000赞。然而剧透视频却令人大跌眼镜，25分钟的视频，只有前一分半钟是在描述剧情推进，随后画面一转，剧中德洛丽丝和克莱门汀的扮演者开始演奏歌曲《永不放弃》。歌曲结束后，屏幕上出现了几行小字：

亲爱的Reddit用户，西部世界所有人在此感谢您的观看，希望你们喜欢第二季。

这个西部世界式的玩笑，成功把网友耍了一把，一方面讽刺了恶意剧透行为，另一方面又增加了《西部世界》的曝光度，网友没有看成剧透，却对第二季更加充满期待。这不由让人更加相信，所谓的“剧透”就是HBO惯用的营销手段。

美剧通常喜欢在每一季结尾埋下一个悬念。在《权力的游戏》第五季最后，雪诺遭袭，倒在雪地里，留下“雪诺之死”的谜题。奥巴马也是雪诺的迷弟，甚至直接找到编剧问雪诺死了吗，还在开播一周前拷走了第六季的视频。

有名人效应的加持，“雪诺之死”上升为一大讨论热点。编剧后来也公开表示，雪诺的确死了，为此好多雪诺的粉丝伤心欲绝。然而第六季播出后，雪诺复活，观众发现被编剧诓骗了，突如其来的惊喜，让新一季权游话题大爆。

采用“欺骗式剧透”也是剧方常用的营销手段，当然也不是每部剧都适用，相较之下，人设讨喜，剧情内容更丰富，或是带有悬疑色彩的长线连载剧，更适合这种埋梗式的营销话题。使用同质化操作方法的，还有英剧《神探夏洛克》，营销方在第二季夏洛克“假死”上做足了文章，甚至安排一辆灵车驶过伦敦街头，灵车上写着夏洛克第三季的播出时间。

这些手法虽似曾相识，HBO却总能以其独特的方式挑起用户的“欲望”。善于跟观众“调情”的HBO，无论是在扑朔迷离的“泄露门”，还是主创戏精互动中，都十分注重二次传播，多次反转的手法让你猜不到结局。此外，倚靠优质内容的天然优势，使得权游在营销过程中能够冲破盗版效应带来的负面影响，实现营收增长。这种HBO式的反转，配合线上的花式玩梗，总能给人惊喜。

梗王的胜利

HBO是一家非常热衷于social的公司，线上活动玩法多样，经常出其不意就给你制造一个小热点。

比如经典的“维斯特洛大选举”。在2016年美国大选时，GOT（Game of Thrones，权力的游戏缩写）自发组成一个党派，并“城会玩”地为候选人制定了选举履历，号召网民选出自己的领袖。最终，维斯特洛大选总共获得1666642张选票，IP的号召力可见一斑。

合理地运用剧情节点、人物命运设梗营销，经常能取得出乎意料的效果。在第四季结尾，龙妈最大的龙丢了，HBO在新一季宣传时就推出活动“帮龙妈找回丢失的龙”，鼓励剧迷在推特上“设置诱饵”并带上话题#catch dragon#，就有机会赢得奖品。

对于剧中让人恨的咬牙切齿的反派，权游也迎合观众心理默默埋梗。比如HBO曾在线下制作了一个国王乔里佛的雕像，并表示只要在推特上带上#BringDownTheKing#的话题，雕像连着的转盘就会向前转动，如果转动次数足够多，绳子就会把小乔雕像拉下。

这个线上线下互动活动引来百万网友参与，最终网友成功扳倒了乔里佛大帝，体验了一把当“键盘侠”的快感。该策划为权游带来超高的曝光率，就连权游边缘人士都忍不住问一嘴：发生什么了？

在国内热播的电视剧里，善用反派角色出奇制胜的也不在少数。前段时间大火的现实主义题材《都挺好》当中，郭京飞饰演的苏明成坏得让人生气，而片方制造话题的方法就是让郭京飞跟着一起骂苏明成。据悉，《都挺好》播出期间，郭京飞的微博一共“骂”了苏明成近十次，微博热搜也逐渐从#苏明成出来挨打#，变成了#郭京飞被苏明成搞掉粉# #郭京飞求生欲#等。

综合来看，《权力的游戏》的线上营销主要采取的是话题延烧策略，先通过热点话题先发动核心受众参与讨论，再打造事件营销扩散到更广大受众。而由于其本身系列剧的属性，权游的营销时间线需要拉的更长，需要在定点爆破营销的同时打造长线的关注。这时候，结合社会热点和场景进行的线下营销便会发挥大作用。

打破次元壁，

线下剧情元素怒刷存在感

除了线上话题策划，权游在线下也推出了不少活动。到了第七季，片方越玩越大，还搞出了一起“冰与火”的直播大戏，即在现场放了一块超大的冰块，冰块里面冻着写有新一季播出时间的名牌。冰块前面放着喷火枪，网友在屏幕前打下“fire”，喷火枪就会喷出火焰融掉冰块。

同时，权游还推出过追剧马拉松。从城市到乡村，总距离超600公里，人们就是在奔跑过程中追完60集《权力的游戏》。

这些充满噱头的策划活动，都是需要和网友互动完成，上述活动均获得了百万人次参与。

为了打破次元壁，权游在线下元素植入上也没少下功夫。最为经典的便是“巨龙阴影”的策划。有相当一段时间内，人们可以在报纸、公交车车身、建筑物等地方看到一条巨龙飞过时的阴影。

而在线下的爱犬挂钩旁边，HBO也设置了更大尺寸的栓龙挂钩：

第七季开播之前，一场异鬼入侵伦敦街头，实则为剧方策划的快闪营销表演。

而为了防止异鬼，荒郊野外又出现了“龙晶匕首”：

这些无处不在的权游元素，一方面能带给人们沉浸式体验，仿佛置身于《权力的游戏》的世界里；另一方面，超高的曝光率也让剧集在新一季开播前保持一定的话题度，有利于冲破圈层形成更大范围的传播。线下怒刷存在感的效果在于，就算你不是剧迷，依旧能参与讨论，甚至就算你不喜欢，却依旧无法忽略。

在这场病毒式营销下，权游一直保持着超高的用户粘性，据统计，在YouTube上，89%的权游相关视频为UGC内容；ListenFirst调查显示，2016年1月至4月第六季正式播出前，国外各大社交平台“权游”话题产出了8300万个相关内容。

而在本季权游开播前，作为营销“高玩”的HBO，又为其策划了一场“寻找铁王座”的活动。官方制作了几只铁王座，放在全球不同位置，并在推特上放出几张铁王座的照片，背景是雪原、丛林、沙漠等等，让网友依靠照片提示找到铁王座。

在众人协作下，从活动宣布到找齐全部铁王座只用了十天时间。有了这些营销活动的预热，《权力的游戏》第八季第一集开播后，实时收视人数为1180万，多平台收视人数（包括电视直播观众和在HBO Go、HBO Now上观看节目的人数）达到1740万，打破了第7季的最后一集收看人次达1690万的纪录。

线下活动不同于线上，剧方必须在有限的成本内，给到更多用户沉浸式体验。娱子酱总结，权游线下营销的核心就是一个“玩”字，让更多的用户在营销活动中产生互动，从而诞生更多UGC内容形成二次传播。相比之下，国内剧集营销在线下策划上存在严重不足，不少国产剧还仅仅停留在印海报、喊口号这种传统营销层面，观众作为被动接受者，无法跟剧情产生互动，从而也就降低了传播效率。

从商业的逻辑来看，营销在任何影视剧下都理所当然，但过于强塞式的推广只会招致用户的反感。而一部影视剧最终能取得多大的声量，不是只靠营销就能带起，更需要看作品本身的含金量，如果内容就是一坨屎，再怎么吹嘘也不能把它变成香的。

作为难得一见的“现象级”大IP剧，《权力的游戏》也做了不少跨界营销，据悉，权游对外授权的全球品牌超100个，称得上是有史以来授权最多的剧。